Existen pocos baluartes económicos como la cerveza (y en menor medida el alcohol). La bebida espirituosa por excelencia acompaña a la humanidad como una industria masiva desde hace más de 5.400 años, en la antigua Sumeria. Esa gran trayectoria ha provocado que, tradicionalmente, sea uno de los negocios más resilientes que existen, a prueba de crisis y que, generación a generación, su crecimiento avance con una gran estabilidad. Sin embargo, los grandes cerveceros del mundo y productores de alcohol están viviendo potentes caídas en bolsa a medida que sus previsiones de beneficios empeoran y una doble crisis amenaza al sector como pocas veces se recuerda.
Por un lado y como amenaza general, una generación más joven, como son los Gen Z, está dejando de consumir alcohol como se hacía antaño, dejando una sensación en la industria de que, poco a poco, las ventas están condenadas a ir cayendo. En el corto plazo, la alta inflación de los últimos años se ha cebado con estos productos, afectando la rentabilidad y alejando a los clientes, que están controlando más sus gastos. Una combinación letal que ya venía dándose en 2024, pero que en 2025 parece entrar en una nueva fase después del anuncio de la semana pasada de Constellation Brands, matriz de la cerveza Corona.
La firma se desmoronó hasta un 17% en un solo día tras lanzar un profit warning que encendió las alarmas del sector. “Dada la incertidumbre a corto plazo sobre cuándo los consumidores volverán a un gasto más normalizado, hemos reducido prudentemente nuestra perspectiva de crecimiento”, dijo el director ejecutivo Bill Newlands en un comunicado. La compañía ahora espera que las ventas anuales crezcan entre un 2% y un 5%, en comparación con su pronóstico anterior de un crecimiento del 4% al 6%.
Esta solo ha sido la última de una sucesión de anuncios negativos para el sector. La empresa, de hecho, se deja un 28% en el parqué desde octubre, un recorrido negativo que comparte con la mayoría de sus rivales. En territorio estadounidense Molson se deja un 4% este año e incide en una caída del 13% en los últimos 12 meses. La belga Ab Inveb, la cervecera más grande del mundo, matriz de Budweiser, Stella Artois o Dorada, cae un 4,5% este 2024 y un 30% desde noviembre. Heineken hace lo propio un 14% y Carlsberg un 8%. Empresas de alcohol fuera de la cerveza como el gigante Diageo (dueño de cacique, Smirnoff, baileys, J&B y Johnnie Walker), entre otros, una cae un 5% este año y se deja un 12% los últimos 12 meses. La caída anual de Pernod Ricard es más pronunciada, de un 27,54%.
La crisis de la birra y el alcohol
El sector está notando problemas en sus tres principales mercados. Estados Unidos, Europa y China. Según los últimos datos del Registro Internacional del Vino las bebidas espirituosas (IWSR, por sus siglas en inglés) el volumen de ventas han caído un 3% interanual en la primera mitad de 2024, los últimos datos registrados. Para entender la importancia de esta caída, los volúmenes de consumo crecían un 2,6% de manera constante hasta el covid, mostrando una gran estabilidad y fortaleza. Los dos años posteriores a la pandemia el consumo se disparó un 5% para desplomarse un 2,9% en 2023. De continuar esta tendencia estaríamos hablando de un cambio radical que rompe ya por complejo lo que definen como “el superciclo del alcohol”.
En su último informe sobre Diageo, Morgan Stanley expresaba el problema que atraviesa a todo el sector. “La industria de las bebidas espirituosas se enfrenta a riesgos derivados de la caída del consumo de alcohol en los mercados occidentales”, escribieron los analistas de Morgan Stanley en un informe publicado el pasado viernes. “Se trata de una tendencia que está ganando popularidad, especialmente entre los consumidores más jóvenes que quieren mejorar su salud y ahorrar dinero”.
Según explica la ISWR los problemas más acuciantes se debieron principalmente al aumento de los precios que las empresas han tenido que realizar los últimos años para paliar tanto la inflación general como los problemas con el suministro mundial de cereal, que subió con fuerza tras la guerra de Ucrania., Esta situación ha llevado a los consumidores a ser más selectivos y reducir su consumo tanto de cerveza, como de vino y del resto de bebidas espirituosas. Según su último informe de perspectivas, que recogen todos los mercados maduros y no solo EEUU, esta es una tendencia mundial. “Un enfoque creciente en la salud y el consumo en el hogar, combinado con una reducción drástica de los ingresos, empujó a los consumidores a un descenso en su consumo”, comenta Nastya Timofeeva, directora sénior de Consumer Insights, IWSR.
“El cambiante panorama político en muchos mercados intensificó aún más la aprensión de los consumidores sobre el futuro, las finanzas y el gasto en alcohol, que se ha convertido en un lujo para muchos” sentencia el informe. Después de que la moderación económica obligara a los consumidores a reducir el gasto en alcohol, muchos consumidores ahora están optando por mantener este nuevo estilo de vida. Respecto al futuro, IWSR cree que “los cambios estructurales continuarán, pero el mercado puede mejorar con las finanzas de la población”. El precio de una cerveza en EEUU ha aumentado un 15% desde 2020 según los datos de la asociación, mientras que en España, los datos del INE muestran que el precio por litro era de 1,28 euros en 2020 y ahora ya están en 1,8.
En Europa la producción y venta de cerveza ha caído un 5% en solo dos años. Desde Fitch, por su parte, creen que las empresas del sector podrán contener las pérdidas sólo a través de dos vías. En primer lugar, apostando por mayor producción premium que genere más rentabilidad. La segunda opción es un puro aumento de precios. Esas dos armas permitirán a las empresas ganar un 5% más para final de 2025 pero “la industria está al límite tras dos años de subidas de precios, algo que ayudará a mejorar los ingresos, pero que dejará unas ventas bajo presión solo con una leve recuperación”.
“Si bien la competencia entre las firmas del alcohol se está volviendo cada vez más feroz, la demanda de los consumidores en realidad está disminuyendo”
La agencia, en cualquier caso, sentencia que “la inflación y el aumento de los costes de los productos básicos y la logística , genera mayores gastos operativos debido al mayor gasto en publicidad y marketing. Es probable que estos costes elevados persistan y puedan reducir los márgenes de ganancia de los productores de alcohol”. Esto mezclado con unos ingresos que no crecen al ritmo esperado a medida que los consumidores se moderan, deja a los gigantes cerveceros y a los productores de Whisky, Brandy, Vodka… etc, ante una situación realmente complicada.
En China el rebote económico pospandemia peor de lo esperado ha frenado las ventas de todo tipo de consumo. Remy Cointreau emitió un comunicado después de su anuncio de resultados, en el que explicaba que “si bien la competencia entre las firmas del alcohol se está volviendo cada vez más feroz, la demanda de los consumidores en realidad está disminuyendo”. En su escrito la firma continuaba alegando que “esto no solo es en EEUU, estamos experimentando una recesión en los mercados chino y del sudeste asiático”.
ISWR explica que a nivel mundial sí puede hacer un crecimiento sostenido en esas marcas más premium pero a costa de una ralentización ya marcada en las ventas generales. Con esto podrá lograrse un crecimiento de los ingresos mundiales del alcohol de un 3% entre 2024 y 2028. “Habrá dificultades impulsadas por un deterioro en la demanda a medida que las presiones sobre los costes de vida están afectando al consumo”. En Europa, según el último informe de InnovaMarkets
La Gen Z bebe menos
Sin embargo, este es solo el primer acto de un problema general. Cada vez más expertos y firmas dan por hecho que los adultos menores de 30 años vienen con hábitos diferentes y beben de media mucho menos alcohol que quienes les precedieron. Según el último informe de Gallup ya se ha dado una disminución del 10% en el consumo de alcohol entre los adultos de 18 y 34 años en la última década. El último informe de Berenberg habla de que los miembros de la Gen Z (1997-2010) beben un 20% menos que la generación anterior (los millennials). El último estudio público de hábitos de la salud de Reino Unido habla de que los jóvenes de menos de 25 cuentan con un 26% de abstemios frente al 15% de media.
Desde Mckinsey comentan que explicaban en un reciente informe que el motivo de este cambio generacional supone un cambio de paradigma que ha provocado que ya que en EEUU las facturación del segmento de bebidas no alcohólicas mejore su potencial. “Entre la generación Z hay más preocupaciones por la salud“. El último estudio de BMC explicaba que el principal motivo es que los jóvenes están entrando más tarde al consumo del alcohol. “En los países en los que hay más ingresos ha ido cayendo el consumo de los más jóvenes a medida que el alcohol se ha vuelto menos asequible para ellos, se han realizado nuevas políticas para evitar las compras y se ha generado una mayor conciencia sobre la salud y el impacto del alcohol”. En particular esta menor tradición de beber desde jóvenes estaría siendo la clave para explicar el cambio generacional.