Economista de formación y con etapas previas en Diageo y BBVA, el actual director general de Transformación y Sistema de Información, Guillermo Arrieta, aterrizó en Mahou San Miguel hace casi 12 años. No lo hizo en este departamento, sino en el de negocio, lo que le ha ayudado a tener una visión transversal de una compañía que, según subraya, “tiene ADN transformador”.
El encuentro con el CTO tiene lugar en la sede de esta enseña, en uno de los núcleos empresariales de la capital, en la zona de Méndez Álvaro y lindando con la M-30, principal vía de circunvalación de la ciudad. Un inmueble moderno, que cumple con los criterios de sostenibilidad y bienestar, de los que presumen desde el momento que se atraviesa la puerta de este edificio.
Aquí se mudó la cervecera madrileña en 2010 desde su sede original, que actualmente ocupa el Museo ABC de Dibujo e Ilustración. Este inmueble icónico también albergó su primera fábrica de hielo y de cerveza, donde se mantuvo hasta mediados del siglo XX, cuando la demanda creció y hubo que trasladar la fábrica, ya desaparecida, al Paseo Imperial de Madrid primero y a Alovera (Guadalajara) después.
El cambio de ubicación va acorde con la evolución de esta cervecera centenaria, cuyos orígenes no tienen nada que ver con su industria. La actividad inicial fue la producción de papel pintado en la fábrica ‘Las Maravillas’, en un terreno que en 1857 estaba fuera de la ciudad, y que ahora ocupa un mercado que conserva este nombre en el popular barrio de Tetuán.
Las desavenencias entre los dos socios, Santiago Ballesteros y Casimiro Mahou Bierhans, separaron sus caminos. Los hijos del segundo son los que se dedicarían a la fabricación de hielo y cerveza a partir de 1890. En todas estas transformaciones hay un factor común: la innovación y la incorporación de las últimas tecnologías del momento para hacer crecer el negocio.
La historia reciente de Mahou San Miguel mantiene esa filosofía empresarial, que Arrieta repite como un mantra en la entrevista que mantiene con DISRUPTORES – EL ESPAÑOL: “La transformación consiste en combinar ‘supercapacidades’ para que la estrategia suceda con éxito”. En su caso, la digital.
Durante los primeros tres años de esta última y constante transformación, el trabajo fue eminentemente técnico. Había que definir la deontología, elegir las herramientas para machine learning y analítica predictiva, y preparar toda la infraestructura para la IA generativa. “El dato es nuestro nuevo ingrediente mágico, nuestra nueva levadura; y si lo dejas crecer solo, cada área acaba generando el suyo”.
El salto digital
Si el dato es el ingrediente mágico, la inteligencia artificial, según sus palabras, “es el puente que lo une con la acción. Si la orilla es sólida, el puente te lleva a decisiones que generan resultados”. Un cambio que se traduce, por dentro, en productos que se crean un 40% más rápido y en un mantenimiento mucho más eficiente; y por fuera, en decisiones de negocio mejor informadas.
Para hacerlo posible, Mahou San Miguel necesitaba dar un salto hacia delante, que llegó hace cinco años, cuando la compañía decidió ordenar y estructurar el dato acumulado. “Creamos una plataforma de dato único con data lakes, arquitectura, gobierno, seguridad y visualización”, explica el directivo.
«La IA es el puente que une el dato con la acción»
Pero antes de continuar con su aplicación concreta, el responsable de tecnología de la cervecera puntualiza que la digitalización del negocio comenzó mucho antes. En 2016, Mahou San Miguel lanzó Nexho, una plataforma para relacionarse con el canal hostelero “de forma directa y a escala”.
Hoy ese portal conecta con más de 120.000 clientes y unos 400 distribuidores, a quienes se les acompaña en la digitalización de procesos internos, como la creación de una tienda online. “Durante la pandemia, este canal demostró cuál era realmente su valor, con utilidades inmediatas. Por ejemplo, explicamos qué era un ERTE y cómo acogerse”.
Impacto real
Con la base de datos consolidada, llega el momento de la puesta en marcha de aplicaciones con un impacto real. En los últimos meses, se han activado cerca de 200 iniciativas de datos e IA en diferentes áreas. Así, en previsión de la demanda, “la compañía ha pasado de anticiparse de seis meses a hacerlo a 18 meses con precisiones del 95%”.
Sherpa es uno de esos proyectos, esta vez para el equipo comercial. Se trata de una herramienta interna “intrincada” con Nexho, “ambas alimentadas por ese dato único que hemos construido”. La última novedad es la integración de una capa conversacional.
“Antes de visitar a un cliente, Sherpa recuerda qué se acordó en la última reunión, qué ha comprado desde entonces, qué ha dejado de comprar y qué conviene tratar hoy; a la salida, el gestor dicta en lenguaje natural sus impresiones y el sistema genera un informe”, describe Arrieta con una sonrisa de satisfacción.
Gracias a ello, han duplicado la probabilidad de captación durante una visita y la retención ha subido 20 puntos. El directivo afirma que, además, el ahorro de tiempo en trabajos administrativos ronda el 60% y la adopción “vuela” desde que hace cuatro meses se activó el módulo de diálogo. “El lenguaje natural está acelerando estándares de uso que antes costaba consolidar”.
Con supervisión humana
Pero la ambición de la cervecera no es sólo vender mejor, también gestionar de forma óptima toda la cadena de producción y suministro. Para lograrlo, en los últimos años ha invertido cerca de 50 millones de euros en sensorización industrial. Los datos de 2024 hablan por sí solos: han mejorado un 10% la eficiencia logística y han reducido un 15% el desperdicio de producto.
En términos de calidad, los nuevos modelos relacionan hasta 200 variables de cada camión de cebada que llega a las fábricas. En cuestiones de mantenimiento, ya están trabajando con gafas de realidad aumentada y entrenando a un agente de IA para asistir al operario sin necesidad de un técnico remoto.
«La tecnología no sustituye la intuición de nuestros maestros cerveceros»
Un recurso este que han comenzado a usar dentro de su departamento con muy buenos resultados: casi el 90% de las incidencias que antes pasaban por el service desk se están resolviendo con agentes, “siempre con supervisión humana para garantizar que el resultado sea el adecuado”, recalca.
Ese mismo enfoque data-driven también lo están aplicando a la investigación de consumidores y a la innovación: “Se analizan macrotendencias con probabilidades de éxito para orientar el desarrollo, y se exploran en fase muy inicial los llamados ‘consumidores sintéticos’, agentes que simulan perfiles sociodemográficos para testear propuestas”.
IA pragmática
En la gestión de esos datos, desde hace una década la compañía está construyendo un censo de hostelería que el directivo califica como el más completo de España. Lo alimentan continuamente gracias a procesos automatizados que rastrean información pública y la incorporan a la ficha de cada negocio.
“Este censo, cruzado con la actividad transaccional y la información que recoge el equipo en la calle [a través de Sherpa], permite anticiparse y gestionar de otro modo el día a día”, asegura poniendo algunos ejemplos: desde la detección de patrones de fuga para activar al gestor con tiempo, hasta dar prioridad a acciones de captación donde la probabilidad de conversión es más alta.
“El lenguaje natural está acelerando estándares de uso que antes costaba consolidar”
En cuanto a la IA generativa, han optado por un enfoque pragmático con el despliegue de licencias de ChatGPT, Canva, Firefly y Copilot para uno de cada tres empleados que le pueden sacar provecho. De momento, han desechado el desarrollo de un modelo propio: “Hicimos benchmarking y varias compañías han vuelto a herramientas estándar. Nosotros queremos crear agentes donde aportan valor”.
En cualquier caso, hay una frontera que insiste en no querer cruzar: “La tecnología no sustituye la intuición de nuestros maestros cerveceros ni de los equipos de marketing”.
Modelo federado
Desde 2021, la Dirección de Transformación se sienta en el Comité Ejecutivo y reporta a la Dirección General: “Cuando esto tuvo voz en el comité, la agenda de transformación se aceleró”.
El equipo de Guillermo Arrieta lo conforman casi 100 personas, organizadas en cuatro grandes patas, y opera con un “modelo federado” que también cuenta con especialistas de datos en las diferentes unidades de negocio y áreas corporativas como Finanzas, Personas y Operaciones.
La estrategia que tienen ahora mismo en curso tiene como objetivo escalar el impacto de las recientes implantaciones en los próximos dos años. Una acción que han concretado en cuatro ejes: reforzar el liderazgo en España, crecer internacionalmente, acelerar la diversificación y aumentar la productividad.
Con más de 4.300 empleados, ocho centros de elaboración de cerveza y cuatro manantiales en España, la hoja de ruta no cambia: dato sólido y la IA como puente para la acción.
Retos innovadores
La innovación abierta es otro de los pilares sobre los que Mahou San Miguel lleva tiempo construyendo su identidad digital. BarLab empezó como incubadora hace ya una década y evolucionó a aceleradora “conforme maduraba el ecosistema emprendedor”, explica Guillermo Arrieta.
De aquí han salido servicios que ya están operando (por ejemplo, soluciones financieras) y una línea específica, BarLab Rural, orientada a dinamizar la España vaciada con el bar como centro social, en colaboración con instituciones locales y otros fabricantes.
La compañía también está probando fórmulas de retail con tecnología, como un piloto de una tienda autónoma con IA en Lanzarote (Tenerife), y participa en fondos de capital riesgo a escala europea centrados en innovación para hostelería y nuevos ingredientes.