La marca de distribuidor (MDD) ha pasado del 27,2 al 43,7% de cuota de mercado en los últimos 15 años, pero los analistas de Kantar creen que seguirá acelerando su crecimiento hasta dominar el 70% de las categorías.
Así lo ha vaticinado César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, durante los Desayunos con el consumidor 2025.
En opinión del experto, una de las claves del avance de la MDD reside en el retroceso de las marcas tradicionales, cada vez más centradas en maximizar resultados a corto plazo. Esta urgencia les ha llevado a debilitar palancas como la innovación —con un 43% menos de lanzamientos puros frente al inicio de la década pasada—, la inversión en medios (un 26% inferior a la de los niveles precrisis de 2008), las promociones (con una pérdida del 11% en cuota valor en diez años), el precio (con 22 puntos menos de diferencia respecto a la MDD) y el surtido (un 8,9% menos de referencias desde 2018).
«Todo esto abona el terreno para la MDD, que aprovecha aquellas categorías donde cae la inversión para ganar cuota», ha subrayado Valencoso.
El auge de las pequeñas marcas y la caída del modelo familiar
Durante la presentación del estudio, Kantar ha identificado los atributos que convierten a una marca en ganadora: ganar distribución, aumentar la visibilidad más allá del canal doméstico y, sobre todo, tener capacidad para ‘abrirse’ a nuevos momentos de consumo, públicos y territorios. En este sentido, el informe revela que las marcas pequeñas, por su agilidad y foco, tienen cuatro veces más probabilidades de éxito que las grandes.
Otro hallazgo relevante apunta al cambio en la estructura de los hogares, lo que está transformando el patrón de consumo. Las familias han perdido peso dentro del sector del gran consumo y hoy representan menos de la mitad de las ventas. Si hace una década los hogares sin hijos generaban más del 50% de las ventas solo en 33 de las 100 principales marcas, ahora esa cifra se ha duplicado: 64 de las 100 marcas principales ya dependen mayoritariamente de estos hogares.
Menos referencias
Este cambio demográfico viene acompañado de un fenómeno paralelo: la reducción del número de referencias compradas por hogar. Las cadenas de surtido corto son las que más crecen, impulsadas en parte por la consolidación de los seniors como grupo de consumo dominante.
Según Mayte González y Bernardo Rodilla, directores en Kantar Worldpanel, los hogares que compran menos referencias están aumentando su peso poblacional, lo que repercute directamente en las decisiones de surtido de las cadenas.
Actualmente, las enseñas de surtido corto concentran ya un 38,3% de cuota en actos de compra, seguidas por los supermercados regionales (22,7%). En cambio, los hipermercados apenas alcanzan un 8,3%, a pesar de contar con más de 9.000 referencias adicionales en promedio respecto a las cadenas de surtido corto.
No obstante, el consumidor sigue esperando variedad. Según el estudio, el surtido necesario para satisfacer el 90% de las compras ha crecido un 3%, lo que subraya la importancia de segmentar bien el surtido por tipo de hogar.
Más visitas, más oportunidades
La frecuencia de compra se ha convertido también en una variable determinante. Lejos de una tendencia uniforme, un 25% de los hogares ha incrementado el número de referencias que adquiere en más de un 10%, y lo ha hecho aumentando también su número de visitas a tienda: hasta 24 actos más al año de media.
Kantar defiende que el desarrollo del surtido, lejos de ser un coste, se traduce en crecimiento para categorías, marcas y distribuidores. Las categorías que han aumentado su oferta en más de un 5% han logrado un crecimiento del 22% en penetración y del 28% en volumen, mientras que las que la han reducido han seguido la dirección opuesta.