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En 2025, las marcas tradicionales de cerveza de Carlsberg representaron apenas 49% de las ventas totales del grupo.La adquisición de Britvic hizo que las ventas de bebidas suaves y similares se acercaran a 30% del total para Carlsberg.El mercado global de cerveza se estimó en USD 882,80 mil millones en 2025 y se proyecta que supere USD 1,16 billones para 2032.
La histórica compañía cervecera danesa Carlsberg Group registró en 2025 una pauta llamativa en su estrategia de marketing y portfolio de productos, cuando las ventas de sus marcas de cerveza tradicionales –aquellas que históricamente llevaron la voz de la compañía en los anaqueles y bares– cayeron por debajo de la mitad del total de ingresos, una primera en más de 175 años de operaciones
Este cambio, que refleja transformaciones tanto en las preferencias de los consumidores como en las decisiones estratégicas de marketing de la empresa, ubica a las bebidas fuera del núcleo tradicional (como refrescos y cerveza sin alcohol) como actores más prominentes en el negocio de bebidas de Carlsberg, según publica este lunes el Financial Times.
La empresa, fundada en 1847, ha sido conocida globalmente por marcas clásicas como Carlsberg Pilsner, Tuborg y Kronenbourg, así como por una serie de marcas locales que dominan mercados específicos.
Sin embargo, la suma de las ventas de marcas “core” como Falcon, Karhu o Angelo Porretti apenas alcanzó 49% de los ingresos en 2025, frente al 59% del año previo, lo que indica una caída sostenida del mercado principal de la cervecera.
La diversificación en el centro de la estrategia de marketing
Ante señales de una demanda más moderada por cervezas tradicionales, Carlsberg ha reorientado su marketing y su portafolio hacia categorías de bebida más amplias, aprovechando tendencias globales que favorecen el consumo de productos con menor alcohol o sin alcohol, así como bebidas refrescantes más convencionales.
Este cambio estratégico se concretó de forma tangible con la compra de Britvic, un importante productor de bebidas suaves con presencia en Reino Unido, por cerca de 3.8 mil millones de dólares, operación que se consolidó en 2025 y permitió al marketing de Carlsberg casi duplicar sus ventas de bebidas no cerveceras dentro del grupo hasta acercarlas a 30% del total de ingresos.
Según el director general Jacob Aarup-Andersen, la empresa pretende fortalecer el reconocimiento de marca y la relevancia de su portafolio al integrar opciones de bebida que conecten con nuevos segmentos de consumidores, así como adaptar su comunicación y posicionamiento para enfrentar dinámicas de mercado más amplias.
Para los equipos de marketing y publicidad, este enfoque no sólo reconfigura las inversiones en promoción de productos, sino que también refuerza la importancia de mensajes que aborden no sólo la identidad cervecera, sino estilos de vida más amplios, moderación y opciones saludables frente a públicos que cambian sus hábitos de consumo.
El contexto competitivo con AB InBev y Heineken
El movimiento de Carlsberg ocurre en un contexto de presión competitiva para los grandes grupos cerveceros a nivel global.
Las gigantes como Anheuser-Busch InBev (AB InBev), con marcas como Budweiser y Corona, y Heineken, con fuerte presencia internacional y expansión en opciones premium, han visto volúmenes de ventas y crecimiento más lentos en ciertos mercados ante la reducción del consumo de cerveza tradicional y condiciones macroeconómicas fluctuantes.
En Europa, según análisis del mercado, los cinco principales grupos cerveceros concentran alrededor de 65% de la producción regional, con AB InBev y Heineken controlando más de un tercio del volumen total.
Ambos han adoptado estrategias de premiumización y ampliación de gama, incluyendo cervezas de bajo contenido alcohólico y opciones diferenciadas para captar a consumidores más exigentes.
Mientras tanto, Carlsberg tiene una estrategia más amplia, apoyada en la diversificación de productos y en la idea de que la compañía puede seguir siendo relevante sin depender en exclusiva de las ventas de cerveza tradicional.
Una industria de gran escala en transformación
Los datos de mercado sugieren que el sector cervecero mundial mantiene una escala enorme, con un tamaño estimado en USD 882,80 mil millones en 2025, y se proyecta que supere USD 1,16 billones para 2032 con una tasa compuesta anual de crecimiento de 4,07% entre 2025 y 2032.
Estas cifras reflejan que, aunque las ventas tradicionales de cerveza enfrentan tensiones por las preferencias cambiantes de los consumidores, el mercado general sigue siendo atractivo y dinámico, especialmente para marcas que puedan integrar estrategias de marketing que atraigan tanto a bebedores tradicionales como a aquellos que optan por productos no alcohólicos o alternativas refrescantes.
Este escenario ubica a Carlsberg en un cruce estratégico: mantener la herencia de sus marcas cerveceras al tiempo que expande su presencia en categorías emergentes, en un mercado competitivo encabezado por AB InBev y Heineken, y marcado por tendencias globales de salud, experiencia y diversificación de portafolio.